Geen budget, te weinig tijd of ‘we weten al wat de doelgroep wil’: er is altijd wel een reden te bedenken waarom je iets niet zou onderzoeken of testen. Maar die weegt nooit op tegen de argumenten om het wél te doen. Wil je de dienstverlening en communicatie van je organisatie verbeteren? Onderzoek dan wat de klant of inwoner wil, en test alles wat je maakt.
Natuurlijk, onderzoek doen kost tijd en geld. Maar iets maken waar jouw gebruiker weinig mee kan, kost je achteraf nog meer. Onderzoeken en testen levert je organisatie juist tijd en geld op, en voorkomt frustratie bij je doelgroep.
Doe daarom altijd onderzoek naar de wensen van je gebruiker en test regelmatig hoe je doelgroep op een brief, e-mail of ander communicatiemiddel reageert. Zo kun je op tijd bijsturen als de vorm of inhoud toch niet helemaal aansluit bij de behoefte van de gebruiker. Je ontwerpt hierdoor sneller en maakt je dienst of product ook nog eens beter. Beter voor de gebruiker, beter voor je organisatie én beter voor het budget.
Zelf onderzoeken en testen? 8 tips
1. Maak een plan
Testen gaat beter met een plan. Pieter Pinxten van onderzoeks-, interim- en adviesbureau GBBO: “Je kunt niet alles testen, want je hebt beperkte tijd en middelen. Bedenk dus goed wat nu écht belangrijk is voor jouw gebruiker. Wat wil ik met mijn dienstverlening en communicatie bereiken? Hoe breng ik dit samen? Wat willen we precies onderzoeken en hoe gaan we dit meten en verbeteren? Maak daar bewuste keuzes in.”
Nog een advies: maak je plan haalbaar. Zorg dat je onderzoeken en testen aansluiten bij de doelen die je vooraf hebt gesteld. Pieter: “Bedenk ook alvast hoe je met de resultaten zo snel mogelijk verbeteringen gaat doorvoeren. Overal meten en veel informatie ophalen maar er niets nuttigs mee doen, is doodzonde.”
2. Houd het klein
Vaak denken we dat een test heel groots en officieel moet zijn. Maar testen kan ook goed in het klein. Zo kun je een brief aan je inwoners prima voorleggen aan bezoekers van de balie, of aan je eigen collega’s.
Corine Schipper-Derkse, manager communicatie en klantcontact bij uitvoeringsorganisatie CIBG, geeft als tip: “Ga binnen je eigen organisatie met collega’s om de tafel. Leg ze een brief voor en kijk hoe zij erop reageren. Wat ook goed werkt: laat iemand je brief hardop voorlezen. Je hoort aan de toon en aan haperingen meteen waar mensen struikelen en waar het duidelijker of beter kan. Vraag ze daarna om de voorgelezen tekst uit het hoofd na te vertellen: snappen ze wat er staat?”
Wat ook goed werkt: laat iemand je brief hardop voorlezen.
– Corine Schipper-Derkse, manager communicatie en klantcontact CIBG
3. Gebruik bestaande gegevens
Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. “Ga eens op onderzoek uit in je organisatie. Kijk welke gegevens er al beschikbaar zijn over jouw doelgroep”, zegt Jeroen Dommisse, juridisch redacteur bij de Autoriteit Consument & Markt. “Vraag bijvoorbeeld bij je website bezoekcijfers op om te zien welke pagina’s veel worden bezocht en bij welke pagina’s mensen snel wegklikken. Of loop een paar uur mee bij het klantcontactcentrum om te horen welke vragen zij krijgen.”
4. Betrek je collega’s erbij
Laat je collega’s met een test meekijken. Of maak een opname die je later aan je collega’s laat zien. De testresultaten komen dan veel meer bij ze binnen. Leon Bosma, consultant bij Kirkman Company en eerder werkzaam bij de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO): “Wij vroegen mensen toestemming om het interview op te nemen en aan onze collega’s te laten zien. Soms waren er collega’s bij de interviews aanwezig. De overtuigingskracht die dat geeft… daar kunnen geen 1.000 presentaties of rapporten tegenop.”
5. Maak persona’s
Een persona is een bedachte, maar zo realistisch mogelijke beschrijving van de echte gebruiker van jouw product of dienst. Om een persona te maken, moet je eerst goed onderzoek doen. Begin met wat er al over de doelgroep bekend is, bijvoorbeeld via klanttevredenheidsonderzoeken of bij het klantcontactcentrum.
Ga na dit interne onderzoek goed toetsen bij je doelgroep. “Als je het toetsen overslaat, maak je al snel persona’s vanuit je eigen aannames, vanuit je eigen idee of verwachting van wat die ander nodig heeft”, zegt Natanja de Bruin, adviseur en partner bij advies- en ontwerpbureau theRevolution. “Dat is een enorme valkuil. Want hoe kan ik precies weten wat jij nodig hebt, zonder dat ik het bij jou heb getoetst? Je kunt er best een beeld bij hebben, maar toets dit beeld altijd bij de mensen zelf.”
Belangrijk: zie persona’s niet als het eindproduct, maar als een hulpmiddel om de gebruiker beter te begrijpen. Dat vindt Stefan Dekker, adviseur gebruikersbeleving bij IVO Rechtspraak: “Met een persona geef je je klant een gezicht en een stem. Zo kun je je veel beter inleven dan wanneer je het over de doelgroep of de gebruiker in het algemeen hebt.”
Met een persona geef je je klant een gezicht en een stem.
– Stefan Dekker, adviseur gebruikersbeleving IVO Rechtspraak
6. Test met echte mensen
Werken met persona’s kan nuttig zijn, maar vergeet niet om ook met échte mensen te testen. Zij zijn namelijk de gebruikers van je dienst of product. “Niemand kan beter vertellen en uitleggen hoe iets overkomt dan degene die het zelf ervaart”, zegt voorlichter en trainer Liesbeth van den Nieuwenhuizen van MEE Rotterdam Rijnmond, een organisatie die zich inzet voor mensen met een beperking.
Liesbeth: “Wij kunnen het vanachter een bureau bedenken, maar we moeten de praktijk in en mensen zelf aan het woord laten: wat hebben zij nodig en hoe kunnen wij dit het best voor ze doen of maken?” Tip: betrek ook ervaringsdeskundigen bij de ontwikkeling van je dienst of product.
Culturele achtergrond
Mensen met een andere culturele achtergrond kunnen een icoon of symbool anders opvatten dan je misschien verwacht. Test je teksten en beelden daarom ook bij mensen met verschillende culturele achtergronden. Lisanne van Weelden, universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht: “Wij hadden een informerend icoon voor overlijden: als je op een gemeentewebsite iets wilt doorgeven over een overlijden, moet je hiernaartoe. Dit was een plaatje van een grafzerk.”
“Tijdens ons gebruikersonderzoek bleek dat veel mensen geen grafzerk, maar een deur of brievenbus dachten te zien. We zouden de grafzerk kunnen vervangen door een kruis, maar dit symbool is vooral gebruikelijk in de westerse cultuur. Het is dus mogelijk niet begrijpelijk voor alle mensen. We zoeken nog naar een oplossing.”
7. Ga de straat op
Niet alles hoeft online. Je kunt ook prima offline testen, bijvoorbeeld buiten op straat. Is dat spannend? Ja, bekent Benji Broekhof, gebruikersonderzoeker en servicedesigner bij de gemeente Den Haag. “De eerste keer vond ik het zeker spannend, want je weet niet wie je tegenover je krijgt. Maar uiteindelijk bleek het alleen maar leuk. De mensen die ik op straat aansprak, reageerden allemaal positief. Natuurlijk tref je ook mensen die naar hun werk gaan en haast hebben, maar dat maakt helemaal niets uit.”
Het voordeel van testen in het openbaar is dat je iemand meteen in de juiste omgeving of situatie kunt spreken. Dit helpt om je beter in je doelgroep in te leven en zorgt voor nóg betere resultaten. Benji: “De straat opgaan levert echt waardevolle informatie op. Voor ons project ‘afval’ spraken we mensen aan bij afvalcontainers. Zo konden we ze meteen in de juiste omgeving vragen hoe ze over deze dienstverlening dachten.”
De mensen die ik op straat aansprak, reageerden allemaal positief.
– Benji Broekhof, gebruikersonderzoeker en servicedesigner gemeente Den Haag
8. Maak een klantreis
Of we het nu willen of niet: iedereen krijgt in het leven te maken met de overheid. Je hebt een vergunning nodig als je je huis wilt verbouwen, je vraagt een uitkering aan als je werkloos raakt en je moet aangifte doen bij de geboorte van je kind. Een klantreis is een overzicht van alle stappen die iemand bij zo’n levensgebeurtenis moet zetten om de zaken te regelen.
Ken jij die stappen en weet je bij welke stappen jouw afdeling of organisatie een rol speelt? Een klantreis geeft je meer inzicht in wat de gebruiker op welk moment nodig heeft. Maak die klantreis samen met je collega’s, of beter nog, met de gebruikers zelf.
Om een klantreis te maken, kun je meekijken bij collega’s van andere afdelingen. Onderzoeker Maike Klip over haar klantreis voor de CoronaMelder-app: “Ik zat bij GGD’s naast mensen die corona-uitslagen doorgaven via de telefoon, lunchte mee met artsen en stelde volop vragen. Met de antwoorden kon ik telkens een stukje van de klantreis inkleuren. Zo konden we de app die we maakten beter op de gebruikers afstemmen.”
Brieven testen voor donorkeuze
Het CIBG, een uitvoeringsorganisatie van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS), verwerkt de donorkeuze van iedereen in Nederland. Bij verschillende groepen mensen testte het CIBG een informatiebrief, een flyer en een gepersonaliseerd formulier. “Van elk middel legden we de testgroepen meerdere varianten voor”, vertelt Corine (zie tip 2). “Zo was de ene brief wat directer en had de andere meer emotie. Want met welke toon bereik je de mensen nu het best? De reacties verwerkten we tot de uiteindelijke brief.”
Die brief verspreidde het CIBG onder mensen die zelf laaggeletterd zijn geweest. Corine: “Zij weten uit ervaring wat het betekent als in een brief woorden staan waarvan je de betekenis niet goed kent. Deze mensen gaven hun mening over de brief, op basis waarvan we toch weer woorden hebben veranderd. Het woord ‘registreren’ bijvoorbeeld. Naast dat dit geen mooi woord is, bleek registreren voor veel mensen ook geen duidelijk woord. Dit hadden wij uit onszelf niet bedacht. Nu je het weet, valt het je misschien op: wij hebben het inmiddels niet meer over registreren, maar over het invullen van je keuze. Een verbetering die we dankzij deze testronde konden doen.”
Beluister dit hoofdstuk als podcast
Wist je dat je het gehele boek ook in jouw eigen tijd kan luisteren? Bijvoorbeeld tijdens het wandelen of schoonmaken! Ieder hoofdstuk is als aparte podcastaflevering te beluisteren via onze website, maar ook via jouw favoriete podcast-app.