De overheid en gedragsbeïnvloeding

Gedragsbeïnvloeding binnen de overheid, mag en kan dat wel? En zo ja, hoe pas je dat dan toe? Gedragsadviseurs Gertrude Slag en Mark Kooijman (beiden werkzaam bij de gemeente Rotterdam) adviseren en trainen collega’s op het gebied van gedrag. Want: “weten is nog geen doen”, stelt Gertrude. Samen met Joost Loef (senior adviseur onderzoek en gedragsverandering) en gespreksleider Renata bespreken ze hoe je gedragsbeïnvloeding op een positieve manier inzet met behulp van technieken als nudging en boosting.

Om welk gedrag gaat het eigenlijk?

Het creëren van inzicht en bewustwording op het gebied van gedrag: volgens Mark en Gertrude is dit 1 van de belangrijkste taken waar zij zich als gedragsadviseur mee bezighouden. Hierbij gaat het voornamelijk om de communicatie tussen de overheid en de burger.

Om inzicht te krijgen in communicatie met de burger gaat het om vragen zoals:

Hoe gaan we om met communicatie met de burger?
Hoe komt het nou dat er niet altijd gebeurt wat wij verwachten?
Wat is de kern van bepaald gedrag?

Mark licht toe: “We adviseren veel en kijken mee. Soms al aan het begin van de ontwikkeling van een beleid. Voor we aan oplossingen gaan denken, kijken we eerst om welk gedrag het eigenlijk gaat. Welk gedrag zien we nu en welk gedrag zou je willen zien? Waar hebben we het nou eigenlijk over? Dat stukje bewustwording willen we graag naar boven brengen.”

Ook Joost is dagelijks bezig met gedrag en communicatie. Als gedrags- en onderzoeksadviseur maakt hij deel uit van het gedragsteam van de Dienst Publiek en Communicatie (DPC), onderdeel van het ministerie van Algemene Zaken. “Wij houden ons bezig met gedragstrajecten van begin tot eind. We begeleiden ook veel overheidscampagnes. Eigenlijk draait het bijna altijd om de vraag: hoe kun je kennis van gedrag toepassen in communicatie?”

Weten is nog geen doen

Volgens Gertrude komen we er steeds meer achter dat we door het delen van kennis of geven van boetes niet altijd gewenst gedrag bij mensen creëren. “Weten is nog geen doen. We denken vaak dat er iets gaat gebeuren door bijvoorbeeld het geven van een verkeersboete, maar vervolgens verandert er niets. Als overheid komen we er steeds meer achter dat we een groot speelveld laten liggen. En juist dat kunnen we zo goed gebruiken. De bewustwording voor gedrag binnen de overheid is hierdoor in de afgelopen 10 jaar zeker toegenomen.”

Joost geeft aan dat met name door het coronabeleid van de afgelopen 2 jaar er meer aandacht is gekomen voor gedragsbeïnvloeding. “Je kunt veel beleid ontwikkelen en dingen bedenken, maar uiteindelijk zijn het de mensen die het moeten doen. Maar als mensen het niet doen, dan kom je niet veel verder. Dat heeft wel echt op de kaart gezet hoe belangrijk het is om na te denken hoe je mensen tot structureel gedrag kunt bewegen.”

Het verschil tussen nudging, boosting en framing

Als het gaat om gedragsbeïnvloeding komen termen als ‘nudging’, ‘boosting’ en ‘framing’ regelmatig voorbij. Ook binnen de overheid wordt er gebruikgemaakt van deze technieken. Maar wat is nou het verschil tussen deze termen? Joost legt het uit:

Nudging gaat om een klein duwtje in de goede richting. Meestal wordt het niet opgemerkt door degene waarbij het wordt toegepast. In feite maakt nudging gebruik van het automatisme in ons gedrag. Je kunt je hieraan dan ook onttrekken.
Boosting werkt vanuit het vertrouwen dat mensen zelf in staat zijn om de juiste keuzes te maken. Dit gebeurt onder andere door consequenties van keuzes duidelijk te maken.
Framing bestaat eigenlijk uit 2 vormen. Framing van het onderwerp: op welke aspecten van het onderwerp leg je de nadruk? En framing op basis van winst en verlies, waarbij de nadruk wordt gelegd op de voor- en nadelen van het onderwerp.

Mag je als overheid gedragsbeïnvloeding toepassen?

Volgens Gertrude ben je als overheid eigenlijk altijd bezig met gedragsbeïnvloeding. “Of het nu gaat om het stimuleren van het dragen van een autogordel of mensen stimuleren om gezond te eten. De vraag is alleen: hoe geef je daaraan vorm? En maak je alleen gebruik van de klassieke methode van kennis, informatie en wet- en regelgeving of denk je na of het past in de levenswijze van mensen? Je zou kunnen zeggen dat het de verantwoordelijkheid van de burger is, maar toch zijn er altijd omstandigheden waar je als overheid rekening mee moet houden.”

Mark zegt: “Op het moment dat er weerstand is bij mensen, moet je goed kijken waar die weerstand uit bestaat. Juist dit bepaalt het gedrag dat mensen vertonen. Hier is goed op in te spelen. Om terug te komen op het vaccinatiebeleid in de coronapandemie, wil ik een voorbeeld noemen. Er zijn groepen mensen die weerstand bieden omdat ze oprechte bezwaren of twijfels hebben, maar er zijn ook groepen mensen die zich laten beïnvloeden door factoren zoals berichten op sociale media. Door niet iedereen weg te zetten als ‘wappie’ en de twijfels en bezwaren serieus te nemen, kan er een verandering ontstaan.”

De overheid past volgens Joost niet alle gedragsbeïnvloedings-technieken toe. Hij noemt stigmatiseren als voorbeeld. ”Je kunt mensen heel goed tot ander gedrag bewegen door te zeggen dat er een bepaalde groep is waar je niet bij wilt horen. Dit zou wellicht een effectieve manier zijn om toe te passen bij jongerencommunicatie. Maar heel eerlijk: de overheid zou niet ethisch bezig zijn door groepen mensen tegen elkaar op te zetten.”

Tips om toe te passen bij gedragsbeïnvloeding

Als je zelf bezig bent met gedrag én werkzaam bent in een kleinere organisatie, is het raadzaam om je aan te sluiten bij een kennisgroep zoals Behaviour Insights Netwerk Nederland, zegt Gertrude. ”Zoek mensen om je heen die met gedragsbeïnvloeding binnen jouw organisatie willen helpen. Je kunt het namelijk niet alleen. Er zijn ook goede gedragsbureaus die je erbij kunnen helpen”

Mark is het hiermee eens: “Zorg dat je zelf dé expert wordt door een gerichte opleiding te volgen. En zorg ook dat je de juiste mensen binnen jouw organisatie meekrijgt. Blijf er aandacht voor vragen, ook al is dit vaak een kwestie van een lange adem.”

Joost deelt als aanvulling een tip over het adviesinstrument dat de Rijksoverheid heeft ontwikkeld: “Iedereen kan in principe gebruik maken van CASI – afkorting voor het Communicatie Activatie Strategie Instrument. Hierin staan onder andere veel processen beschreven, zoals: in welke fase stel je welke vragen? We hebben geprobeerd om dit zo eenvoudig mogelijk te maken. Ook staan er veel praktische en direct toepasbare tips in.”

Daarnaast geeft Joost als tip: “Ga eens met burgers praten. Kijk naar je doelgroep en naar welke gedragsbepalende factoren er spelen. Probeer je gedragsdoel zo scherp mogelijk te formuleren en toets de aannames die je ontwikkelt eens bij jouw doelgroep.”

Meer informatie?

Ben je benieuwd naar het hele gesprek met Gertrude, Mark en Joost? Bekijk het webinar ‘Zo beïnvloed je gedrag’.