Als je als overheidsorganisatie een grote groep mensen gaat informeren, wil je dat je boodschap effectief en zonder ruis bij iedereen aankomt. Oók bij specifieke doelgroepen. Merit van Breukelen, Anneke Sellis en Daniëlle Dil vertellen in de Direct Duidelijk Tour hoe zij sleutelfiguren en opiniemakers inzetten om hun doelgroep écht te bereiken.
Wat maakt (overheids)communicatie zo’n uitdaging?
Vroeger communiceerden we van mond-tot-mond. Nog altijd is dit een effectieve manier, maar communiceren in moderne, digitale tijden vraagt veel meer dan dat: bepaalde doelgroepen bereik je niet meer via de traditionele communicatiemedia. Tijd om iets anders te proberen, en dat vergt best moed.
BN’ers voor meer bekendheid
Anneke Selis is programmamanager ‘preventie beroepsziekten’ bij het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SZW). Omdat Nederland ‘Europees kampioen zitten’ is, werd de campagne De Nationale Beweegminuut gelanceerd, bedoeld om iedereen aan te zetten tot bewegen. “Om meer bekendheid te krijgen, hebben we op advies van het reclamebureau 2 bekende Nederlanders ingezet: rapper, acteur en televisiepresentator Willie Wartaal en oud-atlete Olga Commandeur, ook bekend van Nederland in Beweging.”
Waarom Willie Wartaal en Olga Commandeur? “Olga weet precies welke bewegingen je kunt doen, en trekt het wat oudere publiek. Willie werd gevraagd om zijn intrinsieke motivatie om gezonder te leven en meer te bewegen. Hij spreekt de jongere doelgroep aan.” De campagne resulteerde in overweldigende media-aandacht: “We hebben ongeveer 1,5 miljoen mensen bereikt. Maar het echte effect, hoeveel kijkers er actief meededen, is lastig te meten.”
Wittejassenexperts als sleutelfiguren
Toch zijn BN’ers niet altijd de beste keuze om een landelijke boodschap te verspreiden, stelt Daniëlle Dil. Als communicatieadviseur ‘corona’ bij het ministerie van Volksgezondheid Welzijn en Sport (VWS) zette zij liever sleutelfiguren in: mensen die in een bepaald netwerk bekend zijn en contacten hebben. “Alleen in het begin, in de ‘Stroop-je-mouwen-op-campagne’, speelden BN’ers een rol. Voor de jongerencampagnes benaderden we influencers, maar die wilden hun imago niet aan zo’n gepolariseerd onderwerp verbinden. Vanwege het wetenschappelijke en medische karakter van corona kozen we voor wittejassenexperts zoals professoren en artsen. Onderzoek toont aan dat mensen hen vertrouwen.”
Rotterdammers die bekend zijn
Ook Merit van Breukelen, projectleider Netwerk Digitale Inclusie 55+, werkte met sleutelfiguren: geen bekende Rotterdammers, wel Rotterdammers die bekend zijn binnen hun eigen groep en een groot bereik hebben in hun eigen omgeving. “Met 50 organisaties helpen wij met name de oudere Rotterdammers bij alle digitale uitdagingen in hun leven. Vanuit dat netwerk kijken we steeds welke doelgroepen we niet bereiken, en met welke partijen dat wel lukt. Door gesprekken te voeren met sleutelfiguren wordt helder welke behoeftes er leven, én hoe wij hen kunnen ondersteunen in de zorg die zij al aan de doelgroep bieden.”
Specifieke doelgroepen bereiken via sleutelfiguren
De grootste uitdaging vormen de ‘specifieke doelgroepen’: het deel van de 18 miljoen mensen in Nederland dat niet bereikt wordt door de overheidscommunicatie. Daniëlle: “Bij ons waren dat bijvoorbeeld de anderstaligen, de laaggeletterden en de dak- en thuislozen. Ook hier bleken uiteindelijk de sleutelfiguren het beste te werken: mensen die dicht bij de doelgroep staan, die bekend zijn met de doelgroep en die ook vertrouwd worden door de doelgroep. Vertrouwen is absoluut cruciaal.”
Ze vond de juiste sleutelpersonen met een migratie-achtergrond via een bureau, en leidde er 32 op via presentaties. Een Somalische mevrouw die Nederlands en Somalisch spreekt, en die veel Somaliërs in Nederland kent, bijvoorbeeld. “Zij regelden met diezelfde presentatie vervolgens zelf voorlichtingsbijeenkomsten met hun achterban. Verder hebben we content verspreid via partijen die met hun tentakels diep in de maatschappij zitten, zoals GGD’en en de 4 grootste gemeenten. Samenwerken was de crux van dit verhaal.”
Communicatie via de huisarts
Een andere doelgroep die voor de overheid lastig te bereiken was, waren volgens Daniëlle de mensen in kerkelijke gemeenschappen, zoals de Biblebelt. “Door hun afwijzende houding tegenover vaccinaties in het algemeen én de overheid sta je al met 2-0 achter. Toch wilden we dat ook zij zich lieten vaccineren. Boegbeelden en ambassadeurs gaven helaas nul op het rekest. Uiteindelijk lieten we de communicatie via de huisartsen lopen, vanwege de vertrouwensband met hun patiënten. Zo kregen we toch voet aan de grond bij mensen die zich ‘heimelijk’ wel wilden laten vaccineren. Het was dus best een puzzel tot we de juiste klik met die gemeenschap te pakken hadden.”
Voor Merit lag de uitdaging in het bereiken van Marokkaanse ouderen in Rotterdam die (bijna) geen gebruik maken van digitale toepassingen. “Wel waren we in contact met de Marokkaanse ouderenbond. Onze eerste stap was dan ook een relatie met hen opbouwen. Zij zijn immers belangrijke contactpersonen naar hun achterban toe en moesten vertrouwen in ons krijgen. Toen we de behoefte van de sleutelfiguren zelf in kaart hadden, konden we verkennen hoe we gezamenlijk iets konden doen voor de mensen waar zij veel mee in contact zijn.”
Laagdrempelig en toegankelijk
Een belangrijke conclusie is dat je je informatie laagdrempelig en toegankelijk moet aanbieden, op een locatie waar mensen al samen komen. “Bij ons bleek dat een huis in Rotterdam Feyenoord, en niet de bibliotheek of een buurthuis. Vervolgens faciliteerden we de locatie met een trainer uit de eigen achterban en alles wat hij nodig had om les te kunnen geven. De opkomst aan Marokkaanse mannen was hoger dan we dachten. Inmiddels is er ook een Marokkaanse vrouwengroep opgestart, en zijn er zelfs aanvragen vanuit andere gebieden in Rotterdam. De aanpak werkt als een olievlek.”
Moeilijke doelgroepen bestaan niet
Daniëlle spreekt bewust over ‘specifieke doelgroepen’: “Moeilijk bereikbare doelgroepen of zelfs moeilijke doelgroepen bestaan niet. Ze zijn alleen voor ons, de overheid, moeilijker bereikbaar omdat wij middelen en kanalen gebruiken die voor hen niet toereikend zijn. We moeten dus zoeken naar andere middelen en andere kanalen.”
Zo leg je contact met specifieke doelgroepen
- Besef: ‘moeilijke’ doelgroepen bestaan niet. Ze zijn alleen moeilijk bereikbaar voor jou als overheid.
- Bouw eerst een relatie op met sleutelfiguren.
- Kijk dan hoe je gezamenlijk iets kunt doen voor hun achterban.
- Maak je communicatie laagdrempelig en toegankelijk; ga naar een locatie waar mensen al samenkomen.
- Bouw aan vertrouwen en werk samen.
- Ga uit van een langetermijnaanpak.
Influencen, ethisch of niet?
Hoe ethisch is een overheidscampagne die mensen aanzet om in actie te komen eigenlijk? Daniëlle: “Bij de coronacommunicatie wilden we alle mensen in Nederland alleen informeren over de stand van zaken die wetenschappelijk bewezen is en waar veel experts over hebben nagedacht. Ik vind dat geen beïnvloeding.” Anneke: “Bij de Nationale Beweegminuutcampagne wilden we mensen vooral bewust maken van het risico van te veel zitten. En meteen ook wat ze eraan kunnen doen. Mensen kunnen zelf kiezen of ze meer gaan bewegen of niet.”
Sleutels tot succes
Daniëlle noemt samenwerken een belangrijke sleutel tot succes: “Zeker als overheid zit je ver van je doelgroep af. Je hebt dus personen nodig die er veel dichter op zitten.” Ook pleit ze voor kennis delen. Zelf verspreidt ze haar kennis via webinars en presentaties, en schrijft ze samen met de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid een handreiking voor het bereiken van specifieke doelgroepen in crisissituaties. “De maatschappij verandert razendsnel. Hoog tijd om nieuwe communicatiepaden te bewandelen.”
Merit geeft mee dat we meer moeten communiceren vanuit relaties: “Zeker in gemeentes moet je vaker de boer op, om alvast contact te leggen. Zorg dat de verbindingen er al zijn op het moment dat het echt nodig is.” En wil je landelijke influencers inzetten, kies dan vooral mensen die geloofwaardig zijn, tipt Anneke: “Bij ons bleek dat cruciaal te zijn.” Daniëlle wijst tot slot op Steffie.nl, een module waar je in korte tijd op een eenvoudige manier, moeilijke onderwerpen uitgelegd krijgt. “Dat is absoluut een aanrader.”
